最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则(zé)动画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机(jī)。部分(fēn)车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背(bèi)后(hòu)的业绩(jì)压(yā)力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月(yuè)财(cái)报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价最低(dī)的品牌，却创造了(le)最高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请(qǐng)来了前(qián)长城(chéng)汽车的(de)得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子(zi)”的(de)王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大(dà)刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告(gào)，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家(jiā)尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)4开头的是哪个省，4打头身份证是哪里上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起(qǐ)来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中(zhōng)最早实现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有(yǒu)些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现盈利的(de)新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一(yī)4开头的是哪个省，4打头身份证是哪里个(gè)技术活(huó)。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基(jī)本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营(yíng)销引(yǐn)起(qǐ)网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封(fēng)面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃(chī)再(zài)也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博(bó)上分享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成(chéng)声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一(yī)段话留在(zài)车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍(biàn)整(zhěng)个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这(zhè)张纸(zhǐ)条激(jī)励(lì)了他们很(hěn)多人(rén)，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意(yì)义(yì)，后续还(hái)要(yào)更加努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认(rèn)为这个(gè)营销(xiāo)故(gù)事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通过相关数(shù)据的对比可(kě)以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均(jūn)售价(jià)还(hái)不(bù)到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有了(le)惊人(rén)的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五(wǔ)年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却(què)给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开(kāi)始回(huí)暖(nuǎn)，众多(duō)新(xīn)势力交付同(tóng)比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一(yī)季(jì)度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她定下的(de)目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每(měi)个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏(péng)自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所(suǒ)有新(xīn)势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价(jià)格战推(tuī)向(xiàng)一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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