如果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来(lái)的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析师(shī)朱丹(dān)蓬(péng)对(duì)深蓝(lán)财经(jīng)表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速(sù)直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫(yì)情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛(máo)利零售(shòu)产品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从(cóng)而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市(shì)场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高(gāo)的，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还(hái)不太一样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手(shǒu)模(mó)仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴(chái)儿童兴趣班有哪些项目排名，十大最无用的兴趣班琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入了消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多(duō)很(hěn)快(kuài)被(bèi)巨头“盯(d儿童兴趣班有哪些项目排名，十大最无用的兴趣班īng)上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利(lì)安(ān)市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品(pǐn)，就(jiù)这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资(zī)方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控股股东了(le)，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得(dé)难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上(shàng)去(qù)了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利(lì)率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在(zài)内部独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么下去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人(rén)代表和总(zǒng)经理，依(yī)然是(shì)柴琇(xiù)。虽(suī)然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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