如果你家有小朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛(máo)利率有所(suǒ)下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除(chú)了传(chuán)统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并(bìng)不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股(gǔ)份双刃剑比喻什么意思，双刃剑比喻什么生肖2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费者(zhě)中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到(dào)60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半(bàn)的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单(dān)品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑(yí)：你不(bù)是控股(gǔ)股东了(le)，在这个(gè)企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀商(shāng)贸(mào)有限(xiàn)公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入(rù)上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢双刃剑比喻什么意思，双刃剑比喻什么生肖(huān)的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打(dǎ)母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽(suī)然不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的(de)投(tóu)入。持续投入(rù)，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又步(bù)步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 双刃剑比喻什么意思，双刃剑比喻什么生肖