最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车(chē)企(qǐ)趁势(shì)送起(qǐ)了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失(shī)利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了(le)前长城(chéng)汽(qì)车的(de)得力(lì)干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及(jí)销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动(dòng)画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这(zhè)则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确(què)实(shí)有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的(de)创始人就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在(zài)对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个(gè)问题因为提(tí)问不够客观(guān)，已(yǐ)经被(bèi)知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能(néng)看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是(shì)温情营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话留在(zài)车(chē)里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支(zhī)持让他们(men)更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏(péng)车主(zhǔ)的(de)满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个(gè)营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成(chéng)年初定下的销量目(mù)标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)200克是几两 200克是多少毫升久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还(hái)传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的(de)不到(dào)位。通过(guò)相(xiāng)关(guān)数据(jù)的(de)对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却(què)比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的蔚来也(yě)低(dī)于(yú)小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来(lái)说(shuō)，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部组织结构调(diào)整。今(jīn)年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易(yì)寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng200克是几两 200克是多少毫升)营销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度的成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的(de)销(xiāo)售(shòu)额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说(shuō)，频频(pín)被(bèi)行业(yè)内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌(pái)的(de)惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活(huó)不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前(qián)国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽(qì)车为(wèi)代表的(de)油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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