如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视(shì)广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀(shā)出(chū)来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力在即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分品(pǐn)类杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报(bào)。公(gōng)司营业(yè)收入(rù)10.23亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速(sù)从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国(guó)内(nèi)大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们(men)有自己独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的(de)故事(shì)要(yào)从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛(niú)作为(wèi)战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的(de)价(jià)格受让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30姜子牙活了多少岁亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)经常面对(duì)外界这样的(de)质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了(le)，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的(de)38％，可见公(gōng)司的(de)产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入上去了(le)，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明(míng)推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙(miào)可蓝(lán)多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的(de)投(tóu)入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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