整(zhěng)个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百(bǎi)万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为(wèi)粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个月没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影(yǐng)视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二(èr)十天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了(le)“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在(zài)这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三(sān)十(shí)几万(wàn)、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那(n滴滴总部在北京哪个区，滴滴总部北京地址à)么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革(gé)的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者(zhě)更接近消费滴滴总部在北京哪个区，滴滴总部北京地址(fèi)者的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了(le)100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商业化上(shàng)并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没有商品(pǐn)方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可(kě)能是影视(shì)推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤(yóu)其(qí)对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类(lèi)投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对片方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么(me)就是(shì)再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在(zài)其文(wén)章(zhāng)《一(yī)堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非是平台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这种最终资源其(qí)实都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博(bó)主也能接到(dào)广(guǎng)告，这就(jiù)是一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个(gè)人(rén)推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单(dān)可能和个人内容(róng)规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有(yǒu)三(sān)大(dà)路径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容(róng)本身行(xíng)业(yè)的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生计(jì)的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质内容创(chuàng)作(zuò)者(zhě)而言，剩(shèng)下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差(chà)异是(shì)整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时(shí)间观念来形(xíng)成并定(dìng)义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人(rén)的内容消费中便是各种知识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一(yī)功能却(què)并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的(de)博主(zhǔ)年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励(lì)相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平(píng)台激励(lì)来生(shēng)活基本是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的(de)生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单(dān)，内容(róng)创业的黄(huáng)金时(shí)代已经过(guò)去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在每个创作者(zhě)面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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