最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也(yě)在(zài)今年3月财报(bào)电(diàn)话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车(chē)的得(dé)力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实(shí)有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没(méi)能实(shí)现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友(yǒu)太深是一种什么体验，太深是不是不好争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片(piàn)，并(bìng)配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏(péng)在(zài)微博上分享的(de)一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条(tiáo)激(jī)励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事(shì)非常温(wēn)情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销(xiāo)故(gù)事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控(kòng)制的不到(dào)位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更(gèng)是(shì)位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低(dī)于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也(yě)意(yì)识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总(zǒng)，负责市(shì)场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的(de)高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格的确(què)有了(le)惊人(rén)的变化(huà)。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火(huǒ)就是(shì)立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年(nián)第(dì)一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新(xīn)车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力(lì)交付同(tóng)比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目(mù)标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人也都预测(cè)过未(wèi)来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥(yáo)不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价(jià)格战(zhàn)的(de)硝烟，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车(chē)又将价(jià)格(gé)战(zhàn)推向(xiàng)一个(gè)高潮(cháo)。威马汽(qì)车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。太深是一种什么体验，太深是不是不好p>

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨额(é)亏(kuī)损造车(chē)的(de)新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不(bù)会成为下一个(gè)被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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