如(rú)果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙(miào)可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的(de)净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去(qù)年(nián)第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了(le)第三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增(zēng)速(sù)有(yǒu)所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道(dào)，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高(gāo)的(de)，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个(gè)细(xì)分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式(shì)更(gèng)名妙可(kě)蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增(zēng)募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了(le)控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了(le)，在(zài)这个企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年(ni50g是几两 50g是一两吗án)暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到50g是几两 50g是一两吗“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利(lì)率(lǜ)水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景(jǐng)的(de)突破。后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)，就(jiù)是(shì)比如(rú)奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持(chí)续不(bù)断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙(méng)牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大(dà)的位置多久？

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