最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话(huà)会(huì)议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的(de)得(dé)力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内(nèi)容(róng)引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才(cái)”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求(qi外公总是在妈妈身上睡觉好吗，外公在妈妈身上做什么ú)生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人，多(duō)年来一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌(pái)营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要(yào)低调许(xǔ)多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)营销(xiāo)为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面(miàn)依旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食(shí)，但还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一(yī)天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支(zhī)持让他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事(shì)非(fēi)常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却(què)不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口(kǒu)碑(bēi)，也在这(zhè)一次次(cì)翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置(zhì)、过多(duō)的(de)型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后(hòu)大(dà)面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位。通过相关(guān)数据(jù)的(de)对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了(le)惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意味着，在接下来(lái)的(de)9个(gè)月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏外公总是在妈妈身上睡觉好吗，外公在妈妈身上做什么要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也(yě)认(rèn)为：不管是(shì)10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中国能够存(cún)活的最低都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特(tè)斯(sī)拉率先点燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力(lì)们(men)，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

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