消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年(nián)第(dì)三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠(qú)道的补货(huò)订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度(dù)全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份(fèn)预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得(dé)不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右(yòu)跌破(pò)200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企业的(de)重(zhòng)要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨(jù)大(dà)增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年(nián)海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团(tuán)与零(líng)售商均对(duì)疫(yì)后的市(shì)场恢复信心十(shí)足(zú)，采购了大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库存高(gāo)企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集(jí)团业绩(jì)？从全球旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售(shòu)额约占全(quán)年(nián)销售(shòu)额(é)的(de)6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销(xiāo)售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市(shì)场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了(le)在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内(nèi)部的控(kòng)制(zhì)度和(hé)话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆(zhuāng)纷(fēn)纷(fēn)提(tí)升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，我们人类属于什么动物，人类属于什么动物门宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时代财(cái)经(jīng)形容今年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透(tòu)露(lù)，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可(kě)以缩减的(de)支出(chū)。”有人如(rú)是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市(shì)场(chǎng)在(zài)集团(tuán)增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一季度(dù)营收和净(jìng)利润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单(dān)数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均同比录(lù)得双位(wèi)数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实(shí)际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为我们人类属于什么动物，人类属于什么动物门(wèi)销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员透露(lù)，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也(yě)变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士对当下(xià)市场的判断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选(xuǎn)择(zé)加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎；还我们人类属于什么动物，人类属于什么动物门(hái)有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无(wú)法(fǎ)享受到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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