消费复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日(rì)的三(sān)个月内(nèi)，集团净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢(huī)复(fù)缓慢导致库(kù)存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复(fù)苏比我们(men)预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财(cái)季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相(xiāng)比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年(nián)。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十(shí)年中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售(shòu)快速(sù)增长(zhǎng)，去年(nián)7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢(huī)复信心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着(zhe)海南(nán)离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间(jiān)快(kuài)速发(fā)展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告(gào)指出，集团最大(dà)的客(kè)户就(jiù)是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额(é)均有(yǒu)所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化(huà)却远不(bù)及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来被不(bù)少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的(de)大量(liàng)商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格(gé)“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国(guó)际(jì)美妆纷(fēn)纷提(tí)升售(shòu)价，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)折(zhé)扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年(nián)以(yǐ)来的市(shì)场情(qíng)况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成(chéng)为共(gòng)识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰泰伯改字文言文翻译及注释，泰伯改字文言文翻译及原文妮在(zài)今(jīn)年一季度营收和(hé)净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方泰伯改字文言文翻译及注释，泰伯改字文言文翻译及原文面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺(nuò)娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比去(qù)年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”泰伯改字文言文翻译及注释，泰伯改字文言文翻译及原文>

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年(nián)以来品(pǐn)牌的(de)各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出(chū)明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业(yè)内人士对当下(xià)市场的(de)判断(duàn)。年初的各(gè)公(gōng)司(sī)的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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