消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季业(yè)绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也(yě)有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们(men)预期的更不(bù)稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财季(jì)的(de)不利(lì)因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也(yě)终于失去(qù)耐(nài)性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却(què)在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基(jī)于过去(qù)几年海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在(zài)一边清理库(kù)存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从全(quán)球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整(zhěng)个品类渠道(dào)中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客(kè)户就是(shì)在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)疲(pí)软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年(nián)里(lǐ)虽然(rán)海(hǎi)南旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不(bù)少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方(fāng)因(yīn)素(sù)带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌(pái)化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客压缩面膜和普通面膜哪个好，牛奶泡压缩面膜可以天天用吗(kè)未大规模回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)内部人士对时(shí)代(dài)财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行业人(ré压缩面膜和普通面膜哪个好，牛奶泡压缩面膜可以天天用吗n)士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环(huán)境不好，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下的(de)客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的(de)是(shì)，在今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托(tuō)直播(bō)而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de压缩面膜和普通面膜哪个好，牛奶泡压缩面膜可以天天用吗)薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际(jì)美妆集团电(diàn)商部(bù)门(mén)工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂(làn)了(le)。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市(shì)场人员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒是完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然选择(zé)加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应(yīng)周期(qī)；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引(yǐn)擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏。

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