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　　如果你家有小朋友，那么(me)很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎(zěn)么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增(zēng)速从一(yī)季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

观音山上观山水下联是什么，观音山有下联了获奖名单　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌(pái)百吉福，另(lìng)外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超(chāo)市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们(men)有(yǒu)自己独家(jiā)的(de)配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商(shāng)。从(cóng)代理(lǐ)休闲食(shí)品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知依(yī)然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的(de)神奇秘密(mì)”开辟(pì)出(chū)了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了(le)，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得(dé)难(nán)过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力(lì)，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝(lán)多的(de)包装上(shàng)，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画片卡通(tōng)形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去(qù)，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白(bái)热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实(shí)已(yǐ)经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后(hòu)面(miàn)的(de)所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪(lào)零(líng)食化(huà)、成(chéng)人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要(yào)持续不断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又(yòu)要(yào)烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会(huì)全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友(yǒu)商(shāng)又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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