最近(jìn)的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波(bō)大好的(de)营销机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低的(de)品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城(chéng)汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组(zǔ)合(hé)管理以及(jí)销售业(yè)务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)随(suí)即开始对内部(bù)营销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容(róng)引(yǐn)发网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合(hé)并成(chéng)一条(tiáo)，画(huà)面也显(xiǎn)现(xiàn)出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专(zhuān)利(lì)，被称(chēng)为(wèi)“创造20世(shì)纪(jì)的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事(shì)实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没(méi)充(chōng)满(mǎn)，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实(shí)并(bìng)不(bù)比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差(chà)。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新(xīn)势(shì)力不拘于时句式类型，不拘于时句式还原来说，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力(lì)创始人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，小鹏的(de)创始人(rén)就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却(què)是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不(bù)够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便(biàn)点进去的内容(róng)实(shí)际(jì)讲的(de)是(shì)偷吃零(líng)食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没(méi)和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在车(chē)里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多(duō)人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻车的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它(tā)造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型(xíng)号、以及过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不(bù)到位(wèi)。通过相关数(shù)据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确(què)有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成(chéng)绩单，却(què)给了王(wáng)凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就(jiù)意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目(mù)标，平(píng)均每(měi)个月必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位(wèi)车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活(huó)不(bù)了。在中国(guó)能够(gòu)存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌(pái)被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表的(de)油车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的(de)新(xīn)势力们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 不拘于时句式类型，不拘于时句式还原