如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍(biàn)又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年(nián)第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收增速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响(xiǎng)，一是(shì)公司(sī)高毛利(lì)零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也(yě)承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家(jiā)等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高的(de)，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高(gāo)于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞叮当镯一般是什么材质，叮当镯为什么那么便宜等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一(yī)点(diǎn)和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来(lái)的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下(xià)海经(jīng)商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国(guó)考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年(nián)她收(shōu)购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此(cǐ)时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视(shì)、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额(é)，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安(ān)市(shì)场份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个(gè)超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)经常面对(duì)外(wài)界这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品定价(jià)还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上去(qù)了(le)，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

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　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即(jí)食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)法(f叮当镯一般是什么材质，叮当镯为什么那么便宜ǎ)人(rén)代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不(bù)是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是(shì)后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既(jì)需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实(shí)的(de)商业竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆(jiē)输(shū)。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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