消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没(méi)有(yǒu)真正等来中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示(shì)，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时(shí)，渠道(dào)的(de)补货订(dìng)单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题(tí)首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳(wěn)定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财(cái)季的(de)不利因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全(quán)财年业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在(zài)清库(kù)存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团方面透露，基(jī)于过去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信为什么不宣传李兰娟了，李兰娟为何销声匿迹心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和(hé)护发(fā)等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫(yì)情期间快速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最(zuì)大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预(yù)期。此外时代(dài)财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品(pǐn)通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多(duō)方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在(zài)市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质(zhì)疑。今(jīn)年(nián)初(chū)，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也(yě)并非个(gè)例(为什么不宣传李兰娟了，李兰娟为何销声匿迹lì)。今年以来(lái)，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国(guó)消费者如预期(qī)那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财(cái)经形容今(jīn)年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复苏(sū)不及预(yù)期也成(chéng)为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市(shì)场在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度(dù)营收和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预(yù)期的那么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依(yī)托(tuō)直播而(ér)猛增(zēng为什么不宣传李兰娟了，李兰娟为何销声匿迹)的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目(mù)标(biāo)倒(dào)是(shì)完成了(le)，但是(shì)现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了(le)。我们线上的(de)投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本(běn)来(lái)有计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士(shì)对当下(xià)市场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未能解(jiě)决根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公司(sī)毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市(shì)抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型的线下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无(wú)法享受(shòu)到(dào)这场消费的复(fù)苏。

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