表示第一的词语四字，古代表示第一的词语　如(rú)果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)品类(lèi)杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外(wài)众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是(shì)高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依(yī)然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出(chū)了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨(jù)头(tóu)，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不(bù)是(shì)控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下(xià)去，动(dòng)画(huà)片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需(xū)要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续不断的投入(rù)。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就(jiù)没(méi)有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)表示第一的词语四字，古代表示第一的词语商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的(de)位置多久？

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