如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么(me)很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定(dìng)绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一(yī)细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市天可汗是什么意思指的是谁，天可汗正确读音(sh天可汗是什么意思指的是谁，天可汗正确读音ì)值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较(jiào)高的(de)，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食(shí)品开(kāi)始，她(tā)赚到(dào)了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的(de)出国考察(chá)机(jī)会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中(zhōng)认知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番(fān)决(jué)定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额(é)，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示(shì)，这对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市(shì)场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了(le)更多资(zī)本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用(yòng)暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一(yī)片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人(rén)代表(biǎo)和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但还(hái)是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消(xiāo)费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且(qiě)烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆(jiē)输(shū)。商(shāng)场的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多(duō)天可汗是什么意思指的是谁，天可汗正确读音久？

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