如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那(nà)么(me)很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进(jìn)一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随(suí)着海(hǎi)外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入(rù)赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单(dān)价是比较高的(de)，常规(guī)产(chǎn)品克(kè)单(dān)价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们(men)有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的(de)柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配(pèi)合重(zhòng)复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前(qián)的(de)选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的(de)市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语权吗(ma)？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几(jǐ)次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去(qù)了，但是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部(bù)独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不(bù)加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知1兆等于多少mb流量，1G等于多少MB道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)毛利(lì)率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu1兆等于多少mb流量，1G等于多少MB)、扣非净利润下滑等数据(jù)综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐(cān)桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还(hái)是第(dì)二(èr)大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不(bù)断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一(yī)着不(bù)慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的(de)位置(zhì)多(duō)久(jiǔ)？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 1兆等于多少mb流量，1G等于多少MB