整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部(bù)UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他(tā)没(méi)有(yǒu)停更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛(sài)道还(hái)是与广告投放(fàng)相关(guān)的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其(qí)解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉(jué)醒年(nián)代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平(píng)均下来(lái)基(jī)本(běn)做到(dào)周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有不少视(shì)频(pín)“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃(qì)了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还(hái)不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年(nián)一整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确(què)是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励(lì)养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个(gè)月没有接广告了(le)，那他上一(yī)次的商单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这(zhè)则视频中。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏(xì)、电(diàn)商平台(tái)、食(shí)品饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个(gè)价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布(bù)的文章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不(bù)到(dào)广告了(le)》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出(chū)现负增长。当(dāng)广告(gào)主(zhǔ)的(de)可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进(jìn)一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临(lín)突破(pò)和变革的(de)要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长(zhǎng)达黄喉要煮多久，黄喉要煮多久才能熟火锅118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商(shāng)业化上(shàng)并不是一(yī)个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视(shì)项目很多，数(shù)量是超过去(qù)年(nián)的(de)。”但整体预算(suàn)变少的(de)情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投(tóu)头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化成带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了(le)解(jiě)的(de)不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年(nián)特别差(chà)，今年就(jiù)想多(duō)接(jiē)点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责(zé)人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是(shì)平台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的领域的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌(pái)数(sh黄喉要煮多久，黄喉要煮多久才能熟火锅ù)量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技(jì)属黄喉要煮多久，黄喉要煮多久才能熟火锅于典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资(zī)源(yuán)其(qí)实(shí)都(dōu)集中在(zài)头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能(néng)接到广告(gào)，这就是一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是(shì)看目标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量(liàng)级(jí)和(hé)他的购买能(néng)力(lì)是否足够(gòu)，如果回(huí)归到(dào)这(zhè)两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题了。她(tā)个人(rén)推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能和(hé)个人(rén)内(nèi)容(róng)规(guī)划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大路(lù)径：商(shāng)单(dān)推(tuī)广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计的难度(dù)在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心(xīn)这样的(de)优质(zhì)内(nèi)容创作者而(ér)言，剩(shèng)下的两条路(lù)能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费(fèi)”，这二者之间的差异(yì)是整个(gè)内容(róng)变现环境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时(shí)间观念来(lái)形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化(huà)。这段(duàn)话(huà)投射到(dào)我们当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的(de)知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的(de)成功(gōng)案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添(tiān)花(huā)，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单(dān)期付(fù)费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要(yào)变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的(de)生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发(fā)布内(nèi)容创造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平台激励相(xiāng)比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元(yuán)，其(qí)中(zhōng)包括(kuò)在直播和广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激励算法，后(hòu)台也(yě)只给出(chū)了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激励来生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的生活并没有想象中那(nà)么简单，内容(róng)创业(yè)的黄金(jīn)时代已经过(guò)去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电(diàn)，还是(shì)再(zài)寻出路(lù)是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地(dì)说。

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