消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高(gāo)企，在打折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠(qú)道的(de)补货订单也(yě)有所减少。据管理层(céng)透露(lù)，本(běn)季度全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī俄罗斯为啥打不赢乌克兰，乌克兰为什么这么难打)局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的(de)更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不(bù)再(zài)次下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年(nián)触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过(guò)去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因(yīn)恢(huī)复(fù)不及预(yù)期，导致该渠道库(kù)存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集(jí)团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等(děng)整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及(jí)预期(qī)。此外(wài)时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式(shì)流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动(dòng)下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业务(wù)内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴随的(de)还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到(dào)中国消费者(zhě)如预(yù)期那般回(huí)归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业俄罗斯为啥打不赢乌克兰，乌克兰为什么这么难打人士透露(lù)，今(jīn)年一(yī)季度品(pǐn)牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直播而猛增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径(jìng)显(xiǎn)示(shì)，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销(xiāo)售(shòu)疲(pí)软(ruǎn)，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减活动(dòng)时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要(yào)求也(yě)变高了。我们(men)线(xiàn)上的投放费用(yòng)几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星(xīng)投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各(gè)公司的(de)涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然(rán)选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司(sī)则重押线下(xià)专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型俄罗斯为啥打不赢乌克兰，乌克兰为什么这么难打的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

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