如(rú)果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的(de)一(yī)匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨(jù)头(tóu)中，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略(lüè)计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了(le)近(jìn)7成。<2023年高考时间是几月几号，四川每年高考时间是几月几号/p>

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季(jì)度，营(yíng)收增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售产品增速(sù)有所(suǒ)放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国(guó)内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比(bǐ)较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的(de)是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业(yè)正式(shì)更名妙(miào)可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多(duō)很(hěn)快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可(kě)参考(kǎo)的(de)案(àn)例就(jiù)是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wē2023年高考时间是几月几号，四川每年高考时间是几月几号n)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年销(xiāo)售额(é)200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头(tóu)面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快(kuài)接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这(zhè)对(duì)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多是(shì)“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙(méng)牛(niú)定(dìng)增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例(lì)上(shàng)升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面(miàn)对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次(cì)面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的(de)包装上，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再(zài)这么(me)下(xià)去(qù)，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不(bù)加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思(sī)克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一(yī)品(pǐn)牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率(lǜ)进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的(de)餐桌(zhuō)。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投(tóu)入。持(chí)续(xù)投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大(dà)树，但(dàn)是(shì)蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而(ér)众(zhòng)多友商(shāng)又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住老大的(de)位(wèi)置多久(jiǔ)？

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