最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势(shì)送起(qǐ)了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最(zuì)惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng省属国企和央企有什么区别 所有央企都是国企吗)比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议(yì)上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来(lái)势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的(de)一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā省属国企和央企有什么区别 所有央企都是国企吗)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布(bù)“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实(shí)有(yǒu)些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力(lì)创(chuàng)始人，多(duō)年(nián)来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就(jiù)要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎(hū)上还有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因(yīn)为提问不(bù)够客(kè)观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题(tí)下面依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们很多(duō)人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这(zhè)一次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能(néng)救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的(de)问题，是业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一(yī)爆(bào)款。在上(shàng)市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传(c省属国企和央企有什么区别 所有央企都是国企吗huán)出发布(bù)会(huì)后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通(tōng)过相关数据(jù)的对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入(rù)较高的(de)蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负(fù)责(zé)市场营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标，就(jiù)意味(wèi)着(zhe)，在接下来的(de)9个月时(shí)间(jiān)，小(xiǎo)鹏要(yào)完(wán)成(chéng)18.1万辆的(de)销售(shòu)目(mù)标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表的油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为(wèi)下(xià)一个(gè)被洗(xǐ)牌(pái)出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 省属国企和央企有什么区别 所有央企都是国企吗