周嘉宁(níng)在小说《基本美》中描(miáo)述过音(yīn)乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递来(lái)递去，递到他这里，他没(méi)有抽，又(yòu)继续递了(le)下去(qù)。远远地有人把成箱(xiāng)的啤酒(jiǔ)运(yùn)进来，阵势仿佛在运(yùn)送洪水时的救灾物资。女孩们(men)都很好看，发着光，怎(zěn)么会(huì)有(yǒu)那么多(duō)好看(kàn)的(de)女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价(jià)是(shì)越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问(wèn)问(wèn)：#谁来管管音乐节刺客#。据不(bù)完(wán)全统计(jì)，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全(quán)国的音乐(lè)节就有30多个(gè)，平(píng)均单日票价已经站上550元高点，双日票价最高(gāo)1480元(yuán)，作(zuò)为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前排vip票也(yě)就一千出头……

　　大(dà)家(jiā)一(yī)边是在痛骂音乐节“恬(tián)不(bù)知耻”涨价(jià)，一边又(yòu)在(zài)各(gè)大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么那么(me)贵

　　过(guò)去几年(nián)一(yī)个很(hěn)明显的趋势(shì)是，音乐节门票(piào)的价格(gé)在不(bù)停的上涨。以成都草莓(méi)音乐节(jié)为例(lì)，有消费者表(biǎo)示，最早的时候草(cǎo)莓音乐节门票才(cái)80元，现在(zài)则要花费四(sì)五倍的金额(é)才能买到(dào)。

　　疫情是一个(gè)原(yuán)因。知(zhī)名(míng)乐评(píng)人邓(dèng)柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家(jiā)提价回(huí)回血(xuè)吧（优先满(mǎn)足购(gòu)买力强的人(rén)群）。实在看不起(qǐ)的(de)乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出多(duō)了票价会回落(luò)的”。

　　但更主(zhǔ)要还是(shì)因(yīn)为(wèi)大型(xíng)音乐节的制作成本是越来(lái)越(yuè)高了(le)。北京商报记者几年(nián)前调查发现，万人以下的小型音乐节(jié)，单日成(chéng)本(běn)在200万(wàn)元左右；万人(rén)以上的(de)大型(xíng)音(yīn)乐节，单日(rì)成本则需500万元左右。

　　成(chéng)本(běn)包括两个方面，一(yī)是包(bāo)括(kuò)场地、舞台等在内(nèi)的(de)硬性成本(běn)。随着音(yīn)乐(lè)节商业化(huà)的逐渐成(chéng)熟，现(xiàn)在音乐节(jié)的硬件设备也在升级(jí)。

　　不过更(gèng)大的支出还是出在(zài)乐队和艺人支(zhī)出。

　　近(jìn)年(nián)一些(xiē)大(dà)热综艺帮助各路独(dú)立音乐(lè)人“明星化”，音(yīn)乐(lè)节演出的艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队(duì)的(de)夏(xià)天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺(yì)更是捧起了(le)海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出(chū)费普(pǔ)遍已到达80万(wàn)以(yǐ)上，流(liú空调匹数越大越费电吗，30平米客厅2匹空调够用吗)量大的艺人更是(shì)过了百(bǎi)万(wàn)级(jí)，流量歌(gē)手、偶(ǒu)像(xiàng)加盟后更(gèng)明显。

　　此前相对(duì)小众(zhòng)的(de)乐队通过(guò)综艺(yì)走进(jìn)了大众视角，获得了更多的关注，愿意(yì)付费观(guān)看他(tā)们演出(chū)的观众也(yě)在快(kuài)速增长，音乐节的票(piào)价也随之水涨船(chuán)高。有(yǒu)业内人士表(biǎo)示，随着国内消费人(rén)群经济(jì)水平的提(tí)高(gāo)，不止音乐节，文化消(xiāo)费的门槛都在提高。国外的知名音(yīn)乐节票(piào)价都在数(shù)千元水平。

　　但出乎大多数人(rén)意料的是，即便票价(jià)越卖越贵，音乐节盈利却并不常(cháng)见(jiàn)。据《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍(réng)然(rán)无法(fǎ)盈利。摩登天空创(chuàng)始人沈黎晖也曾在(zài)第一(yī)财经采访(fǎng)时透(tòu)露，“能连续办三年(nián)以上的音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方(fāng)是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但音乐(lè)节(jié)炒得火(huǒ)热(rè)，入局者也越(yuè)来越多，有什(shén)么猫(māo)腻(nì)？

　　藏在音乐节里的(de)生意经(jīng)

　　其实主(zhǔ)要还(hái)是音乐节带(dài)来(lái)的想象力太大(dà)了，几万人来(lái)到一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时(shí)，科(kē)切拉的门票价格仅(jǐn)为(wèi)50美(měi)元。到了2022年(nián)，449美(měi)元只能买一张(zhāng)最便宜的入场门票，而想(xiǎng)进(jìn)入VIP区域(yù)，最少要花费929美元(yuán)，最高级别的VIP门票(piào)已经高达1119美(měi)元(yuán)。当然除了(le)票价外，参加音乐节的机(jī)票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸张(zhāng)的是，这个科切拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉音乐节(jié)还(hái)凭一己之力直(zhí)接拉动(dòng)了举办地的经(jīng)济发展。Indio市(shì)在科(kē)切拉音乐节(jié)举办期间(jiān)获得了(le)2.12亿美元的经(jīng)济收入(rù)。

　　大量的(de)人聚到(dào)一起，就(jiù)会产生巨大的价(jià)值。在国内(nèi)，音乐节背(bèi)后的主(zhǔ)办(bàn)方，不(bù)单单只是演出(chū)商迷笛、摩登天(tiān)空这类专业机构，也(yě)有景(jǐng)区、房(fáng)地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现，现在地(dì)方性音乐节越来(lái)越多，而各路品(pǐn)牌也开始陆续入(rù)局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助(zhù)都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期(qī)间(jiān)投(tóu)入7000万元成本(běn)，连续5天入园游客超10万人。活动(dòng)结束后，都(dōu)江堰(yàn)政(zhèng)府算过一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引了(le)超过50万人，按(àn)照人均(jūn)来计算，包含所有的吃住行(xíng)，每(měi)人玩一(yī)天(tiān)平均消费500元，每天(tiān)10万人消费(fèi)就(jiù)为(wèi)当(dāng)地餐饮、酒(jiǔ)店(diàn)等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并(bìng)非直接(jiē)依靠音乐节(jié)本身盈利，但通过音乐节拉(lā)动(dòng)其他(tā)相关(guān)产业间接实(shí)现盈利。据华西都市(shì)报和都江堰政(zhèng)府发布(bù)的数据显示，当地2016年环(huán)比提升了(le)18％的客(kè)流(liú)量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年(nián)举(jǔ)办赤水河谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎(yíng)来187万人次游客，同比(bǐ)增长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还(hái)有音乐(lè)节。因音乐节出圈的(de)小众城市比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势(shì)头越来越猛，品(pǐn)牌(pái)方对于演出市场的“野心”早(zǎo)已(yǐ)从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试自主打造音乐节(jié)IP，光是五一前(qián)后办音乐节的品牌就有元气(qì)森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务(wù)平台上，每场音乐节(jié)都有上万人关注。为何？其最根本的(de)目的还是在于品牌(pái)营销(xiāo)，即更进(jìn)一(yī)步打入年轻消(xiāo)费主力，扩大消费(fèi)圈层(céng)，以此提高市场占有(yǒu)率(lǜ)。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场年度报告》数据(jù)，目前演出市(shì)场消费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻人群，该(gāi)年(nián)龄段(duàn)在购票观众中连续三年占(zhàn)比超过(guò)76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占比超(chāo)过66％。简而(ér)言(yán)之，音(yīn)乐节的主流受众群(qún)体其实和消(xiāo)费品牌们的目标受众高度(dù)重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅(jǐn)能(néng)灵活定价，还能在线(xiàn)上铺设(shè)自(zì)有品类的(de)快闪店、体(tǐ)验店，以及在音(yīn)乐节线(xiàn)上线下最大程度曝(pù)光。不过(guò)，在(zài)市(shì)面上现有(yǒu)的品牌音乐节(jié)中，食品饮料品牌的参(cān)与(yǔ)度最高，说(shuō)到底和这些(xiē)品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品牌(pái)进行释放和加持是(shì)个巨(jù)大(dà)的(de)考验。毕竟音乐节(jié)没有那么好做(zuò)，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐节等均因(yīn)演出阵容过于偏重流(liú)量型音乐人(rén)引起了一(yī)定争议，而(ér)流量(liàng)艺人居多(duō)也(yě)就意味着高票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个(gè)10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演艺活动(dòng)复苏，大(dà)众熟知的音乐节(jié)一票难(nán)求，但有的音乐节却扎进了(le)“不可(kě)抗(kàng)力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站(zhàn)先后发布(bù)延期公(gōng)告，表示(shì)因“不可抗力”因素(sù)影响决(jué)定延期举办。在此之(zhī)前，青岛弄潮音(yīn)乐(lè)节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延期(qī)或是取消，理由几乎(hū)皆(jiē)因(yīn)“不可抗力因素”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不(bù)可抗力”什(shén)么时候(hòu)成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐(lè)节有多(duō)大的想象(xiàng)空间，赞助(zhù)能拉多少，又(yòu)能带(dài)动多(duō)少周边产业，所有的前提都基(jī)于这个空调匹数越大越费电吗，30平米客厅2匹空调够用吗音乐节对观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚(shèn)至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上添花，任何一个(gè)音乐(lè)节(jié)如果(guǒ)完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万(wàn)一这(zhè)个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明(míng)年怎么办？关键(jiàn)还(hái)是培(péi)养观众人群(qún)，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜欢(huān)你的人群的话，通过这些人群对你的(de)支持，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在(zài)观演(yǎn)乱象(xiàng)不断、阵容同(tóng)质化(huà)严重、演出水平参差不齐(qí)的情况下(xià)，音乐节票价还在狂飙，卖不(bù)动了属实是正(zhèng)常现象，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经(jīng)公开批判(pàn)单日(rì)千元的音乐(lè)节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把票(piào)价(jià)压到单日(rì)全价199元。

　　音乐(lè)节到底能不能值回票价甚至物超所值，说到(dào)底还是(shì)看(kàn)演出内容。尽(jǐn)管许多人在谈(tán)起音乐节的时(shí)候，总会对比国外的音(yīn)乐节。但事实上，无论(lùn)是演出的主题理念打造还是艺人资(zī)源，国内都要(yào)差上一(yī)筹。

　　在(zài)票价上，国(guó)内的(de)音乐节(jié)已经有足够的成长，是时(shí)候把更多的(de)气(qì)力放在内容和风格的(de)打磨上了。

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