整(zhěng)个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃(chī)饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动态回(huí)应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频(pín)播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算(suàn)太高，过去(qù)一整年他更新了(le)57支作品，平均(jūn)下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的(de)团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼(yú)水心回(huí)应传闻并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够付办公室房(fáng)租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更(gèng)新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，广(guǎng)告(gào)商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个(gè)月没(méi)有(yǒu)接(jiē)广告了，那(nà)他上一次的(de)商单是什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在(zài)这则视频中。据花(huā)火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入视(shì)频报价在(zài)三十几万、定(dìng)制视频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿(yì)元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转化要(yào)求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更垂直(zhí)或(huò)者更接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随着年(nián)龄增(zēng)长(zhǎng)，B站(zhàn)用户(hù)不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数(shù)）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上(shàng)并不是(shì)一个(gè)很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透(tòu)露(lù)很久没有商品方找他们(men)打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)不羡鸳鸯不羡仙下一句，不羡鸳鸯不羡仙,只羡白发苍苍有人牵思路推断(duàn)，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的(de)情况下，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好(hǎo)的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其(qí)实都属于优质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑(jí)，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多(duō)，中不羡鸳鸯不羡仙下一句，不羡鸳鸯不羡仙,只羡白发苍苍有人牵腰部博主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和(hé)他的购买能(néng)力(lì)是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回(huí)归(guī)到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商单(dān)可能和(hé)个人(rén)内容规(guī)划有关(guān)，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要变现(xiàn)主要有三(sān)大(dà)路(lù)径(jìng)：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的(de)属性和影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商(shāng)单维(wéi)持(chí)生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的(de)优(yōu)质内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下(xià)的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是(shì)整个(gè)内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己(jǐ)的(de)文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消费中便是各种知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识类内容(róng)往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表(biǎo)。

　　国(guó)内(nèi)通过(guò)书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但截至目(mù)前(qián)这一(yī)功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益(yì)可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并不(bù)知道B站的(de)具(jù)体现金激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内(nèi)容质(zhì)量、观看(kàn)时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以我大(dà)多数(shù)时(shí)候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活并没有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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