消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存(cún)高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美(měi)元(yuán)。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零(líng)售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预(yù)期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在(zài)一边(biān)清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然(rán)海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的(de)美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)转(zhuǎn)化(huà)却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式(shì)流(liú)入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多(duō)方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业(yè)务内(nèi)部的控制度(dù)和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如(rú)预期(qī)那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国(guó)所在(zài)的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客(kè)流回来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预期的那么(me)乐(lè)观。”而(ér)这个差距(jù)主要(yào)反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直播而猛增的(de)线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　蒙古女人为什么不能碰图片来源：华福(fú)证券

　　在蒙古女人为什么不能碰某(mǒu)国际美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源(yuán)于几个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标(biāo)比去年(nián)实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年(nián)以(yǐ)来(lái)品牌(pái)的各(gè)项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了(le)，但是(shì)现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们(men)线上的投(tóu)放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星(xīng)投放(fàng)、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本问题(tí)，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引(yǐn)擎(qíng)；还有(yǒu)公司(sī)则重押(yā)线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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