最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自(zì)然没放(fàng)过这波大(dà)好(hǎo)的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了(le)舆论(lùn)危(wēi)机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高的销管费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车的得(dé)力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海(hǎi)报上的钉(dīng)子(zi)拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Modelxl是多大码的衣服 xl可以穿到多少斤 Y。在(zài)上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励(lì)我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾(céng)经的销量领先到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修课，也是(shì)一个技术(shù)活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然(rán)说新势(shì)力口碑(bēi)基本上(shàng)都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个(gè)问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回(huí)答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到(dào)不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的(de)一(yī)则故事，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有(yǒu)感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发现后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一(yī)天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们(men)很多(duō)人，老车主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情(qíng)感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初(chū)定下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样(yàng)，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规(guī)模创下(xià)了(le)2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的(de)不到位。通过相关数(shù)据的(de)对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也(yě)低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒(hán)担(dān)任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风(fēng)格(gé)的(de)确有了(le)惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很(hěn)大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情(qíng)况下(xià)，xl是多大码的衣服 xl可以穿到多少斤小鹏(péng)却(què)依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也(yě)都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了。在中国能(néng)够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃(rán)了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激(jī)烈的(de)新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们(men)，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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