消费复苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集(j武昌起义的历史意义是什么，辛亥革命武昌起义的历史意义í)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库(kù)存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的(de)不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下调(diào)全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)破纪录(lù)地(dì)暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边(biān)清(qīng)理(lǐ)库(kù)存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的(de)旅游(yóu)零售业务销售额约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤(fū)品(pǐn)类(lèi)净销售(shòu)额从2022财(cái)年的(de)23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在(zài)增(zēng)加(jiā)，但(dàn)是(shì)该市(shì)场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式(shì)流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人士透露(lù)，今年(nián)一季(jì)度(dù)品(pǐn)牌销(xiāo武昌起义的历史意义是什么，辛亥革命武昌起义的历史意义)售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个(gè)差距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年一季度，曾(céng)在疫情三年依(yī)托直播而(ér)猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑武昌起义的历史意义是什么，辛亥革命武昌起义的历史意义火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双(shuāng)位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电(diàn)商(shāng)部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目标比去年(nián)实际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些(xiē)品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎(hū)更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上(shàng)的(de)投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停(tíng)止了。公司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业内人(rén)士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解(jiě)决(jué)根本问(wèn)题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消费场景，而(ér)美(měi)妆领域(yù)似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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