消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季青金石价格一般多少，青金石价格一般多少一克度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不(bù)会很快扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财季的(de)不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预期的(de)要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不(bù)得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元(yuán)。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票(piào)股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售(shòu)，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠(qú)道每年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过去几年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍(réng)在一边清(qīng)理库(kù)存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年(nián)该业务(wù)销售(shòu)额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大(dà)的客户(青金石价格一般多少，青金石价格一般多少一克hù)就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代(dài)财(cái)经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的(de)大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市(shì)场上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今(jīn)年以(yǐ)来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机(jī)销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多(duō)位美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年(nián)一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济(jì)大(dà)环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下(xià)的客流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰(tài)妮在(zài)今年一季度(dù)营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游(yóu)代工(gōng)厂(chǎng)的(de)订单(dān)缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映在订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是(shì)，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(j青金石价格一般多少，青金石价格一般多少一克í)团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满(mǎn)减活(huó)动时减下来(lái)的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明(míng)星投(tóu)放、达(dá)人投(tóu)放(fàng)，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现在(zài)全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了(le)不(bù)少业内(nèi)人(rén)士对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问题，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入(rù)低(dī)线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型(xíng)的(de)线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的(de)复苏。

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