整个四(sì)月，B站好像都站在名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发(fā)布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广(guǎng)告(gào)投放(fàng)相关(guān)的环(huán)境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了(le)“停更”的(de)说(shuō)法，表示正在(zài)打磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够付(fù)办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也(yě)合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步(bù)提升，广告(gào)营销面临突破(pò)和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或(huò)者更(gèng)接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的(de)消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商业化上并不(bù)是(shì)一个(gè)很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在(zài)日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较谨慎(s发小是男的还是女的啊 发小是指什么关系hèn)，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会(huì)更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表(biǎo)示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选发小是男的还是女的啊 发小是指什么关系(xuǎn)——6位数的(de)报(bào)价(jià)，对片(piàn)方负(fù)担(dān)还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩(suō)小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的经(jīng)营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业(yè)务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文(wén)章(zhāng)《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一定程度(dù)上和该领(lǐng)域内的(de)品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技(jì)属于(yú)典型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集(jí)中度(dù)高(gāo)，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部(bù)博主(zhǔ)也能(néng)接(jiē)到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不(bù)到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标(biāo)受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级和他的购(gòu)买能力(lì)是否(fǒu)足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测认(rèn)为，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视(shì)类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持(chí)生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心这样的优质(zhì)内容(róng)创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中(zhōng)产阶级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级正是通(tōng)过对(duì)理性和(hé)效率的(de)追求，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念来(lái)形(xíng)成并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段(duàn)话(huà)投射到(dào)我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性(xìng)的(de)知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的(de)东西，更容易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代(dài)表(biǎo)。

　　国(guó)内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付(fù)费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要(yào)变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来(lái)与国(guó)内对(duì)比(bǐ)，近日“停(tíng)更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供(gōng)了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布(bù)内容创造(zào)收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台(tái)激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的(de)具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内容(róng)创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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