最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢(shǐ)之的(de)，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧(jù)，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议(yì)上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销(xiāo)”示(shì)人(rén)的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了(le)前长(zhǎng)城(chéng)汽车的(de)得(dé)力(lì)干将(jiāng)，在业(yè)内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来(lái)势汹(xiōng)汹的(de)新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画(huà)宣(xuān)传(chuán)广(guǎng)告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交(jiāo)流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的(de)友商(shāng)，激励我们(men)不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终(zhōng)于(yú)开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的(de)新势力来(lái)说，营销是一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因为提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关(guān)闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营销而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们(men)很多人(rén)，老车主的支持(chí)让(ràng)他(tā)们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事(shì)情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非(fēi)常温情感人，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一(yī)次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能(néng)完成(chéng)年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上(shàng)市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的(de)型如何加入如新直销模式 如新是合法直销吗号、以及(jí)过高的(de)价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发布会后大(dà)面积(jī)退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制的(de)不到位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般行政开支(zhī)却(què)比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市(shì)场营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格(gé)的(de)确有了惊人的(de)变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车如何加入如新直销模式 如新是合法直销吗(chē)共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标，平(píng)均每(měi)个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预测过(guò)未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年如何加入如新直销模式 如新是合法直销吗的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在中国(guó)能(néng)够存活的最低都(dōu)会达到(dào)每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前(qián)国内所(suǒ)有新(xīn)势(shì)力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东(dōng)风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车(chē)市(shì)场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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