如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)也(yě)成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品(pǐn)克单(dān)价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国(guó)企上(shàng)班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎(hǔ)》的(de)魔(mó)性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开(kāi)了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯(dīng)上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语权(quán)吗？你会(huì)不(bù)会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出过渡句在文章中起什么作用，过渡句在文中起什么作用,有什么好处圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率过渡句在文章中起什么作用，过渡句在文中起什么作用,有什么好处指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形(xíng)象，而且(qiě)在内部独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据综合(hé)来(lái)看(kàn)，妙可蓝(lán)过渡句在文章中起什么作用，过渡句在文中起什么作用,有什么好处多(duō)其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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