消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集(jí)团净(jìng)销售额(é)同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓岂汝先人志邪的翻译是什么，岂汝先人志邪的翻译英文慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四(sì)个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上(shàng)表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的(de)更(gèng)不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不(bù)利因素(sù)比我们2月份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售(shòu)，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态势让(ràng)公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在(zài)海南(nán)发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售商目前仍(réng)在(zài)一边(biān)清理库存，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动(dòng)整个(gè)集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速(sù)发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最大的(de)客(kè)户(hù)就(jiù)是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产(chǎ岂汝先人志邪的翻译是什么，岂汝先人志邪的翻译英文n)品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软就直接(jiē)导致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南(nán)旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却远不及预期。此外时代(dài)财(cái)经注(zhù)意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不(bù)少(shǎo)消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)岂汝先人志邪的翻译是什么，岂汝先人志邪的翻译英文税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集(jí)团也没有等(děng)到中国消费者如(rú)预(yù)期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季有机(jī)销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时代财经(jīng)形(xíng)容今年以来(lái)的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而(ér)本(běn)土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依托(tuō)直(zhí)播而猛(měng)增(zēng)的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福(fú)证(zhèng)券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比(bǐ)录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊(fāng)等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华(huá)福证券

　　在(zài)某(mǒu)国(guó)际(jì)美妆集团电商部(bù)门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全(quán)年目标比去年(nián)实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活(huó)动时减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达(dá)人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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