整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都(dōu)站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何(hé)，才(cái)能(néng)养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多(duō)则(zé)投(tóu)稿中近半作品播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关(guān)视(shì)频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算(suàn)太高(gāo)，过去(qù)一整年(nián)他(tā)更(gèng)新了(le)57支作品(pǐn)，平(píng)均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的(de)时间里木鱼(yú)水心并未(wèi)更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不(bù)够付办公室(shì)房租(zū)。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个月没(méi)有接广告(gào)了，那他上一次(cì)的(de)商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等(děng)品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或(huò)者(zhě)更(gèng)接近消费(fèi)者(zhě)的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识(shí)之一(yī)。

　　有(yǒu)一份(fèn)来(lái)自B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不pp7塑料杯能不能装开水仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上(shàng)并不(bù)是(shì)一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找(zhǎo)他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般(bān)思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的(de)。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人(rén)表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的(de)报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是(shì)缩(suō)小(xiǎo)团(tuán)队，要么(me)就(jiù)是(shì)再找点别(bié)的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定(dìng)程度上和该领域内(nèi)的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优(yōu)质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰(yāo)部(bù)博主也能接到(dào)广告，这就(jiù)是(shì)一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没(méi)有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能力(lì)是(shì)否足够，如果回归(guī)到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个(gè)人内容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视(shì)类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商(shāng)单(dān)维持(chí)生(shēng)计的(de)难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的(de)时(shí)间观念(niàn)来形成并定(dìng)义(yì)自己的文化(huà)。这段话(huà)投射到(dào)我们(men)当代(dài)人的(de)内容消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣(qù)类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知(zhī)识付费市场规(guī)模(mó)达(dá)112pp7塑料杯能不能装开水6.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前(qián)曾(céng)试水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见(jiàn)到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台(tái)激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在(zài)直播和(hé)广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励(lì)规(guī)则，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台(tái)也(yě)只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台激励来(lái)生活基本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做(zuò)博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象中那么(me)简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是(shì)再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货(huò)能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地(dì)说。

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