消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道(dào)的补货订单(dān)也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季的不利(lì)因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该(gāi)渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露(lù)，基于过(guò)去(qù)几年(nián)海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采妥帖还是妥贴，妥帖和妥帖哪个正确购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额(é)的6％，到(dào)2021财(cái)年该业(yè)务销售(shòu)额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过(guò)集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出(chū)，集团最(zuì)大的(de)客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直接导致了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是(shì)该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大量商品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式(shì)流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争激烈(liè妥帖还是妥贴，妥帖和妥帖哪个正确)，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还有(yǒu)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度(dù)上也(yě)阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也(yě)并非个例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有等(děng)到中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机(jī)销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而在旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的(de)支出(chū)。”有(yǒu)人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出(chū)，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰(tài)妮(nī)在今年(nián)一季(jì)度营(yíng)收和净利润(rùn)增速(sù)均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工(gōng)厂(chǎng)的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛增的(de)线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系(xì)销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目(mù)标比(bǐ)去年实(shí)际(jì)达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高(gāo)了(le)。我(wǒ)们(men)线(xiàn)上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达(dá)人投(tóu)放(fàng)，今年(nián)本(běn)来有(yǒu)计划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜(xiān)少(shǎo)有人(rén)能(néng)给出明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的(de)各(gè)公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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