消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆(zhuāng)市场还(hái)没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗(s在沙特打工一年挣多少钱，到沙特打工工资高吗hī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三(sān)财(cái)季业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折(zhé)清理(lǐ)库(kù)存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单(dān)也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售(shòu)的(de)问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不利(lì)因素比我们2月份(fèn)预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财年(nián)业(yè)绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发(fā)生(shēng)新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商(shāng)目(mù)前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)在沙特打工一年挣多少钱，到沙特打工工资高吗年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务销售额约占全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额(é)占(zhàn)比达(dá)到28％，超过(guò)集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并(bìng)非个(gè)例。今(jīn)年以来，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对(duì)时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今(jīn)年一季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度(dù)营收和净(jìng)利(lì)润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有(yǒu)预(yù)期的那么(me)乐(lè)观。”而这(zhè)个差(chà)距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情三年(nián)依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去年实(shí)际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了(le)明(míng)星投放、达(dá)人(rén)投(tóu)放，今年(nián)本来有计划(huà)，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜(xiān)少有人(rén)能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择(zé)加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消(xiāo)费者(zhě)们(men)首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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