消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者(zhě)的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截(jié)至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期(qī)的(de)5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的(de)补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全(quán)球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的(de)第四(sì)个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们(men)预期(qī)的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财(cái)年(nián)业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾(céng)以高速增长的态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过(guò)去(qù)几年海南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年(nián)7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对(duì)疫后的(de)市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购(gòu)了(le)大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等整(zhěng)个(gè)品类渠(qú)道中(zhōng)市场(chǎng)份(fèn)额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集(jí)团最(zuì)大的客户(hù)就是(shì)在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就(jiù)直(zhí)接导(dǎo)致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流在(zài)增加(jiā)，但是(shì)该(gāi)市场的美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素(sù)带动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初(c水晶有灵性是不是迷信，水晶是辟邪还是招鬼hū)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并非个(gè)例。今年以来(lái水晶有灵性是不是迷信，水晶是辟邪还是招鬼)，其他美妆集(jí)团也(yě)没(méi)有等到中国消费(fèi)者(zhě)如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季有机销售额(é)同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部(bù)人士对时代财(cái)经形容(róng)今(jīn)年以来(lái)的(de)市场(chǎng)情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季(jì)度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费复(fù)苏不及预期(qī)也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最(zuì)新财季(jì)指出(chū)，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的(de)客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了(le)上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映(yìng)在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得(dé)双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某(mǒu)国际美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目(mù)标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成(chéng)了(le)，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在全(quán)部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业(yè)内(nèi)人士对当下市场的(de)判(pàn)断。年(nián)初的(de)各公(gōng)司的(de)涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时(shí)有公司(sī)毅然(rán)选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们(men)首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的(de)复苏(sū)。

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