消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个(gè)月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的(de)补货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的(de)更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不(bù)再(zài)次(cì)下(xià)调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零(líng)售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中实现巨(jù)大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南(nán)旅游(yóu)零售快速(sù)增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一(yī)边(biān)清理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动(dòng)整个集(jí)团业(yè)绩(jì)？从(cóng)全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致(zhì)了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游客流(liú)在增(zēng)加(jiā)，但是该(gāi)市场的美(měi)妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少(shǎo)消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带(dài)动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到(dào)中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财季(jì)有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行(xíng)业人士(shì)透露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度(dù)营收和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有预期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华(huá)熙(xī)生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　岂汝先人志邪的翻译是什么，岂汝先人志邪的翻译英文 src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/05/weixin/one_20230508165411237.png">图片来源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际美(měi)妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的(de)全年目标比(bǐ)去年实际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方(fāng)都发(f岂汝先人志邪的翻译是什么，岂汝先人志邪的翻译英文ā)猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内(nèi)人士对(duì)当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未(wèi)能(néng)解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政策(cè)调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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