整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发(fā)外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态(tài)回应停更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平(píng)台(tái)、赛道还(hái)是(shì)与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投(tóu)稿中近半作品播放量超(chāo)过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更(gèng)新频(pín)率并不算太高(gāo)，过(guò)去(qù)一(yī)整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的(de)是，过(guò)去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没(méi)有接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到(dào)广(guǎng)告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经(jīng)四个月没有接广告了(le)，那他(tā)上一次的(de)商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视(shì)频报价(jià)在三(sān)十几万、定(dìng)制视频(pín)约要(yào)四十几万，此前也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉(fěn)丝(sī)体量及(jí)影响力(lì)，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年首次(cì)出现负增长。当广告(gào)主的可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营(yíng)销护士是事业编制吗 2023年护士还有编制吗的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装(zhuāng)家(jiā)电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直(zhí)的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露很久(jiǔ)没(méi)有(yǒu)商品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告(gào)了(le)。

　　按照(zhào)一(yī)般思(sī)路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目(mù)很多，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所(suǒ)以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数(shù)的报价(jià)，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别差(chà)，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么(me)就是(shì)缩小(xiǎo)团(tuán)队，要(yào)么就是再找点别的(de)经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能并非(fēi)是(shì)平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景一定程度上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容(róng)，但(dàn)其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资(zī)源其(qí)实都(dōu)集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多(duō)，中(zhōng)腰(yāo)部(bù)博主也能接到(dào)广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观(guān)点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有(yǒu)合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝(sī)量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可(kě)能和个(gè)人内容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容(róng)本身行业的属性和影(yǐng)视类商单(dān)性价(jià)比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维(wéi)持(chí)生(shēng)计的难(nán)度在(zài)近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样的优(yōu)质(zhì)内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对理性和效率的(de)追(zhuī)求，建(jiàn)构出(chū)新的时(shí)间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容消费中便是(shì)各(gè)种知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案例(lì)少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添(tiān)花(huā)，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠(z护士是事业编制吗 2023年护士还有编制吗hōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民(mín)币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台(tái)激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次(cì)变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数(shù)时候(hòu)只能(néng)靠(kào)体感，不过体感确(què)实降(jiàng)了(le)。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激(jī)励来生(shēng)活(huó)基本是不可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生(shēng)活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻(xún)出路是摆在(zài)每个创作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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