如(rú)果你家有小朋(péng)友，那(nà)么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属(shǔ)于(yú)上(shàng)市公(gōng)司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影(yǐ三公里是多少米，三公里是多少米ng)响，一是公司(sī)高(gāo)毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目(mù)前国(guó)内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代(dài)理(lǐ)休(xiū)闲(xián)食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成(chéng)功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍是个名(míng)不见经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内(nèi)消费者中认知依然严重不(bù)足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈(quān)。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级单(dān)品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力(lì)，在两大(dà)巨头(tóu)面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在(zài)给(gěi)员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出(chū)了(le)控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的(de)质(zhì)疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投(tóu)资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的(de)26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净利率水平(píng)稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再(zài)这么下去，动(dòng)画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破(pò)。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东，但还(hái)是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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