最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这波大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月(yuè)财报(bào)电话会(huì)议上承(chéng)认(rèn)：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了(le)最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)一(yī)则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马(mǎ)路(lù)合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可(kě)敬的友(yǒu)商(shāng)，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队(duì)终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对(duì)于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人(rén)，多(duō)年来一直活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许(xǔ)多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因为提问(wèn)不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶(shǐ)座(zuò)下车的(de)图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也(yě)不(bù)怕(pà)被发现！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去(qù)的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常(cháng)不舍，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话(huà)留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他(tā)们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情很(hěn)有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初(chū)定下的销量(liàng)目(mù)标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)莫代尔与粘纤区别 莫代尔是粘纤的一种吗持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售(shòu)价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责市场营销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠(kào)营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今(jīn)的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入(rù)小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的(de)情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来(lái)的(de)9个月时(shí)间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1莫代尔与粘纤区别 莫代尔是粘纤的一种吗万辆的(de)销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车(chē)企高管和创始人也(yě)都(dōu)预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在(zài)中国(guó)能够存活(huó)的最低都会(huì)达(dá)到每年(nián)300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等(děng)新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加(jiā)激烈的(de)新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车的(de)新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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