整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告(gào)投放相(xiāng)关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过(guò)去(qù)一年(nián)他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二(èr)十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊间(jiān)关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为(wèi)止，四个(gè)多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四(sì)个月没有接(jiē)广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频(pín)中。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视(shì)频报价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前(qián)也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个(gè)价格(gé)不(bù)算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)生理反应什么叫压枪，生理压枪是什么意思不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上(shàng)发(fā)布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，20生理反应什么叫压枪，生理压枪是什么意思22年，中国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七生理反应什么叫压枪，生理压枪是什么意思(qī)年首(shǒu)次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对(duì)营(yíng)销的转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个(gè)很垂直的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商(shāng)品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断，影视(shì)类解说最对口的(de)可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转化成(chéng)带(dài)货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特(tè)别(bié)差，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的(de)状态要么(me)就是(shì)缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调(diào)整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度(dù)上和该领域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其(qí)实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买能力是(shì)否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就不是根(gēn)本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现主要有三(sān)大(dà)路(lù)径：商(shāng)单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根(gēn)据上(shàng)文(wén)，由于影视类内容(róng)本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联(lián)网环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异是整个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对(duì)理性和效率的(de)追求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观(guān)念来(lái)形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我们当代(dài)人(rén)的(de)内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付费变现的(de)成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“内容(róng)付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方(fāng)式(shì)，只(zhǐ)要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成(chéng)收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具(jù)体现(xiàn)金(jīn)激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等(děng)计算(suàn)维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本(běn)是不可(kě)能(néng)的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄金时代已经(jīng)过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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