如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计(jì)算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因：受疫(yì)情(qíng)影(yǐng)响，一(yī)是公司高(gāo)毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金(jīn)装(zhuāng)的产品(pǐn)克(kè)单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一(yī)点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即(jí)使(shǐ)竞争对(duì)手(shǒu)模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶(nǎi)成(chéng)为(wèi)吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市(shì)。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万暧昧期一般多久，暧昧期一般多久可以在一起了；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就暧昧期一般多久，暧昧期一般多久可以在一起了选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业(yè)收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案(àn)例(lì)就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫(mò)斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大巨(jù)头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话语(yǔ)权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对(duì)媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部(bù)分股(gǔ)票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多(duō)资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的(de)市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行(xíng)业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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