最近(jìn)的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自(zì)然没(méi)放(fàng)过这(zhè)波大(dà)好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏(péng)背后的业(yè)绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价最低(dī)的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高(gāo)的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的(de)新能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6三国时期中国有多少人口面积，三国时期中国有多少人口和面积的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不(bù)要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听(tīng)不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上(shàng)市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的(de)销量(liàng)领先到如今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力(lì)来说，营(yíng)销是(shì)一门(mén)必修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基(jī)本上都(dōu)呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的(de)一则故事，也(yě)被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后(hòu)续(xù)还(hái)要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故(gù)事(shì)编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还(hái)传出发(fā)布会后大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的(de)不到位(wèi)。通过相关(guān)数据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今(jīn)年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(三国时期中国有多少人口面积，三国时期中国有多少人口和面积hé)原(yuán)吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏(péng)市(shì)值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车(chē)市场开始(shǐ)回(huí)暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就意(yì)味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频(pín)被(bèi)行业内外提及。多(duō)位车企高管和创始(shǐ)人也都预(yù)测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在中国能够存(cún)活的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了(le)价(jià)格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东风汽车(chē)为代表的(de)油车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌(pái)？

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