如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也(yě)成(chéng)为(wèi)近几年消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一(yī)己(jǐ)之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而(ér)，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿(y什么是因果论证举例说明句子，什么是因果论证举例说明的方法ì)市值；粗(cū)略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆(chāi)解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多(duō)解(jiě)释了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市(shì)场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是(shì)比较高的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出(chū)国考(kǎo)察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登(dēng)录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道(dào)。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔(mó)性(xìng)背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入(rù)17.44亿什么是因果论证举例说明句子，什么是因果论证举例说明的方法，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这个(gè)企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资(zī)者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力(lì)，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了(le)，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识(shí)，小朋(péng)友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人代(dài)表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第(dì)二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的(de)所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持(chí)续不断的(de)投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的战役(yì)从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽(s什么是因果论证举例说明句子，什么是因果论证举例说明的方法uī)然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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