整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更(gèng)传言(yán)，他(tā)没有停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是(shì)平(píng)台(tái)、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年(nián)、2021年(nián)接连(lián)三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播(bō)放量超过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来(lái)基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十天的(de)时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应(yīng)传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够付办公室(shì)房(fáng)租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此。攻坚克难与攻艰克难有何区别呢，攻坚克难和攻坚克难有何区别”

　　“创作激(jī)励(lì)腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告”，的确(què)是(shì)此前(qián)“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他上一(yī)次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平(píng)台(tái)、食(shí)品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消(xiāo)费(fèi)者的博(bó)主成为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一(yī)年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数(shù)）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在(zài)日(rì)前(qián)透露(lù)很久没有商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般(bān)思路推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的可能(néng)是影(yǐng)视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变(biàn)少的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年(nián)特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非(fēi)是平(píng)台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛(sài)道(dào)的变现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该领域(yù)内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属(shǔ)于(yú)优(yōu)质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸(bà)，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都集(jí)中在头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是(shì)一(yī)个(gè)更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不(bù)少(shǎo)UP主接不(bù)到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目(mù)标(biāo)受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就不(bù)是根本(běn)问题(tí)了。她个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单可能和(hé)个人内容(róng)规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视(shì)类内容(róng)本身行业的(de)属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而(ér)言(yán)，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的差异(yì)是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是(shì)通(tōng)过对理(lǐ)性和(hé)效率(lǜ)的(de)追求，建构出(chū)新(xīn)的(de)时(shí)间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的(de)知(zhī)识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频(pín)单期(qī)付费(fèi)，但截至目前(qián)这(zhè)一功能却并未(wèi)见到(dào)推广，以此为主要变现途径(jìng)的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容(róng)创(chuàng)造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成(chéng)收益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来攻坚克难与攻艰克难有何区别呢，攻坚克难和攻坚克难有何区别，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了(le)内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多(duō)数时候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台(tái)激励来生(shēng)活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发(fā)电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创(chuàng)作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直播(bō)带(dài)货(huò)吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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