如果(guǒ)你家有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营(yíng)收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年(nián)一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其实(shí)从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速从(cóng)一季度(dù)的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一(yī)是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整(zhěng)体毛(máo)利率(lǜ)有所(suǒ)下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是比(bǐ)较(jiào)高的(de)，常规(guī)产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎn72小时是几天，72小时是几天几夜g)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到(dào)了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国(guó)内消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植(zhí)入了消费(fèi)者脑(nǎo)海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōn72小时是几天，72小时是几天几夜g)司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨(jù)头的(de)围(wéi)攻(gōng)之(zhī)下，莫(mò)斯(sī)利(lì)安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希(xī)占据(jù)常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份(fèn)额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一个超级(jí)单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的(de)覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资(z72小时是几天，72小时是几天几夜ī)方(fāng)，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的(de)信(xìn)中(zhōng)表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了(le)一(yī)部分(fēn)股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省(shěng)东秀商(shāng)贸(mào)有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是(shì)收入上去了，但是(shì)利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画(huà)片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加(jiā)水(shuǐ)的(de)纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入(rù)股(gǔ)思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提(tí)出(chū)了所(suǒ)谓三大(dà)战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的(de)所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就是(shì)这(zhè)样，一(yī)着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多(duō)久？

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